'경제검찰' 공정위가 벗긴 네이버 검색 알고리즘의 민낯.."첫 제재" 파장

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공정위, 네이버 쇼핑·동영상 검색조작에 과징금 267억 부과
가중치 부여로 '불공정한' 알고리즘…정보공개 요구 커질듯

 

(서울=뉴스1) 손인해 기자 = '경제 검찰'로 불리는 공정거래위원회가 6일 네이버가 부당하게 자사 쇼핑 및 동영상 서비스를 우선 노출했다며 철퇴를 내리면서 네이버의 인공지능(AI) 알고리즘이 도마위에 올랐다.

이번 공정위의 발표는 네이버가 알고리즘을 조작해 자사 쇼핑몰인 '스마트스토어'에 특혜를 줬다는 것으로 네이버가 특정 요소에 가중치를 주거나 노출 비중을 보장하는 방식으로 AI 알고리즘에 충분히 개입할 수 있다는 점이 드러나 적지 않은 파장이 예상된다.

6일 공정위는 네이버가 쇼핑·동영상 분야 검색 서비스를 운영하면서 검색 알고리즘을 인위적으로 조정·변경해 스마트스토어 상품과 네이버TV 등 자사 상품·서비스를 검색 결과 상단에 올리고 경쟁사는 하단에 내린 행위에 대해 쇼핑 약 265억원, 동영상 약 2억원의 과징금을 부과하기로 결정했다고 밝혔다.

공정위는 이번 사건을 네이버가 자신의 검색 알고리즘을 조정·변경해 부당하게 검색결과 노출순위를 조정함으로써 검색결과가 객관적이라고 믿는 소비자를 기만하고 오픈마켓 시장과 동영상 플랫폼 시장의 경쟁을 왜곡한 사건이라고 판단했다.

또 온라인 플랫폼 사업자가 검색 알고리즘을 조정·변경해 자사 서비스를 우대한 행위를 제재한 최초 사례라고 자평했다.

특히 이번 공정위 조사 결과는 네이버가 그동안 "공정하고 객관적"이라고 주장해온 AI 알고리즘 작동 방식에 개입해 부정·왜곡된 결과를 가져올 수 있다는 사실이 밝혀진 사례라 주목된다.

네이버의 알고리즘 조작은 크게 스마트스토어 상품에 가중치를 부여하는 것과 이보다 노골적으로 스마트스토어 상품 노출 보장 비율을 설정하는 방식이다.

공정위에 따르면 네이버는 2012년 4월 스마트스토어 출시 전후로 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 1 미만의 가중치를 부여해 노출순위를 인위적으로 내렸다. 같은해 7월엔 보다 직접적으로 스마트스토어 상품은 페이지당 15%(40개 중 6개) 이상 노출을 보장하는 방식을 도입한 것으로 조사됐다. 12월엔 노출 보장 비율을 20%(40개 중 8개)로 확대했다.

네이버는 또 2013년 1월 스마트스토어에 적용되는 판매지수에 대해서만 추가적으로 1.5배 상당의 가중치를 보여해 상품 노출 비중을 높였다.

같은해 9월엔 '검색결과의 다양성'이란 명분 하에 동일한 쇼핑몰의 상품이 연달아 노출되는 경우 해당 쇼핑몰 상품 노출 순위를 하향조정하는 '동일몰 로직'을 도입해 스마트스토어 대비 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 불리한 기준을 적용하기도 했다. 이로 인해 스마트스토어 상품이 검색결과를 도배하는 현상이 우려되자 스마트스토어 상품 노출 개수를 일정 수준으로 제한하기도 했다고 공정위는 밝혔다. 경쟁 오픈마켓 상품은 오픈마켓 단위로 동일한 쇼핑몰이라고 본 반면, 스마트스토어 상품은 입점업체 단위로 로직을 적용하는 차별 대우를 한 것이다.

스마트스토어와 연동되는 네이버페이 측의 개입도 있었다는 게 공정위의 주장이다. 네이버페이 출시를 2개월 앞둔 2015년 4월 네이버페이 담당 임원의 요청에 따라 스마트스토어 상품 노출 제한 개수를 8개에서 10개로 완화했다. 스마트스토어 입점업체는 반드시 네이버페이를 이용해야한다.

네이버 소속 직원들도 이같은 점을 분명히 인식하고 있었다. 직원들은 당시 이메일을 통해 스마트스토어의 전신인 스토어팜 쇼핑검색 '적당한 선'을 논의하면서 "사업적 판단을 하면서 그에 맞게 테스트를 진행해볼 예정이고 외부이슈를 헤지(위험을 없애려는 시도)하면서 갈 숫자를 찍어야 한다" "염려되는 부분이 제휴몰에서의 이슈제기일텐데 혹시 5%씩 늘려가면서 외부 반응을 살펴볼 순 없나" "분명히 누군가 이 숫자 세고 있는 놈 있다" 등의 대화를 나눈 것으로 공정위 조사 결과 드러났다.

공정위는 이러한 네이버의 알고리즘 조작으로 네이버 쇼핑 내 스마트스토어 점유율이 2015년 3월12.68%에서 2018년 3월 26.2%까지 급격히 상승했다고 밝혔다. 네이버의 오픈마켓 시장 점유율도 2015년 4.97%에서 2018년 21.08%까지 올랐다.

국내 검색 시장을 사실상 장악한 네이버는 그동안 뉴스 편집이나 스마트스토어 우대 논란이 일 때마다 검색 결과는 AI 알고리즘에 따른 것이라는 점을 앞세워왔다.

이번 조사 결과로 네이버 뉴스는 물론 각종 검색 서비스 조작 의혹에 대한 정보 공개 요구가 거세질 것으로 보인다. 전문가들은 네이버의 '말'이 아닌 소스코드나 개입이력 공개가 필요하다고 입을 모아왔다.

서영주 포항공대 AI대학원 교수는 "AI 알고리즘이라 하더라도 특정 팩터(요소)에 웨이트(가중치)를 주면 충분히 개입할 수 있다"며 "소스코드를 공개하면 개입 여부와 정도를 쉽게 알 수 있는데 이를 공개하지 않고 'AI에 따른다'는 말로만 공정함을 얘기하는 건 설득력이 없다"고 지적했다.

 

son@news1.kr

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네이버가 검색에 관련되어 AI 알고리즘의 요소에 가중치를 부여해서 자사 상품과 서비스를 상위로 노출시키고 경쟁사는 검색의 하단으로 내리는 불공정 행위를 적발하고 이에 쇼핑과 동영상 모두 포함해서 267억원의 과징금을 부과하기로 했다고 합니다..

 

네이버에선 검색은 AI알고리즘으로 작동되어 간섭여지가 없다고 주장하는데.. 이게 조작이 어떻게 가능한 건지가 밝혀진 것이기에 파장이 꽤 클 것으로 보입니다. 맘만 먹으면 AI 알고리즘을 어떻게 조작할 수 있는 건지 알려졌네요..

 

거기다 네이버가 국내산 검색사이트 1위이기에 그 파장이 큰 것이겠죠..

 

이에 네이버는 법적 대응을 하겠다고 합니다. 입장도 변한건 없습니다.. 검색 AI알고리즘에 문제는 없다는 의미죠.. 행정소송을 검토중이라고 하네요.. 조만간 입장이 나올 것으로 예상됩니다.

 

뭐 자사관련 사업을 위해 검색을 몰아가는 건 어찌보면 네이버 입장에선 당연한 행동일 테지만 그동안 검색 조작에 관련해서 조작이 불가능하다고 주장했었는데 이번 공정위 발표는 그걸 뒤집는 결과가 되었으니.. 검색의 공정성과 신뢰성에 아무래도 의문을 가지게 될 수 밖에 없겠죠.. 사실 다른 검색사이트도 마찬가지 아닐까 싶네요.. 그걸로 먹고사는 기업들이니..

 

아마 당장에 네이버의 뉴스 서비스에 대해서도 논란이 되지 않을까 싶네요.. 특정 뉴스의 경우 인위적으로 검색해서 찾거나 링크를 공개하지 않는 한.. 찾기 어렵기도 하고.. 일부 뉴스는 해드라인에 곧바로 노출되는 상황이 나오면 분명 네이버가 조작해서 그리 된것이라 주장하기도 하는데 이번 사례는 그걸 증명하는 셈이 되니까요..

 

그리고 그런 논란은 다른 검색 사이트에게도 옮길 것으로 예상합니다.. 한국에서 서비스하는 다른 검색 사이트 말이죠..